퍼포먼스 마케팅 스쿨 13기 스터디 노트 - 4일차
4일차 - PART 02. 디지털 마케팅 기획 및 제안서 작성
- Chapter 1. 제안서 쓰는 마케터
- Chapter 2. 제안서 프레임 워크
- Chapter 3. 디지털 마케팅 제안서 쓰기
Chapter 1. 제안서 쓰는 마케터
01. 마케터 필요 역량
제안서란?
보는 이가 원하는 걸 꿰뚫고, 설득하는 것이 주 목표이므로 설득력을 높일 수 있도록 신뢰할 수 있는 정보를 논리적으로 전개하고, 구체적이고 현실적인 실행방안을 함께 제시하는 서류이다. 이때 깔끔하고 보기 좋게 정리하는 것도 놓지면 안된다.
마케터란?
기본 전략을 채택하고 그것을 개선해 나가는 것
그것을 극적으로 표현할 수 있는 아이디어가 있는데, 기본 전략과 다른 생뚱맞은 아이디어는 안된다. 기본 전략에서 벗어나지 않도록 그것을 바탕으로 두고 아이디어를 찾아내며 개선해나간다.
가장 피요한 능력은?
큐레이팅 : 여러 정보를 수집, 선별하고 이에 새로운 가치를 부여해 전파하는 활동
이미 마인드에 들어있는 내용을 기존의 연결고리로 다시 엮어주는 것이다.
02. 큐레이팅 과정
콘텐츠를 많이 보고 시야 넓히기 - 구별할 능력이 생기려면 많이 봐야 한다.
왜 이 컨텐츠에 열광하는지 공감해보기 - 왜 소비자가 좋아하는지 곰감할 수 있어야 하고, 객관적으로 받아들여야한다.
좋은 컨텐츠를 우리 브랜드에 연결하는 연습 - 발명이 아닌 발견이라는 점을 명심하고 연결하는 연습을 끊임없이 하기.
트렌드 큐레이팅 과정
01 탐색하기 : 다양한 자료 수집
02 분류하기 : 핵심을 추출하고 그룹핑
03 검증하기 : 근거를 찾고 검증
04 정의하기 : 직관적인 키워드, 혹은 문장, 표현으로 소개
03. 스크럼 & 스프린트
제안서 쓸 때 주의할 점
- 보고받는 사람이 이해하기 쉽게 작성하기
- 핵심만 정리해서 간결하게, 임팩트가 남아야 됨
- 제안서의 정보/자료는 전략 도출을 위한 그리고 인사이트를 도출하는 근거로 활용해야 됨
- 도표, 그림만 잔뜩 넣기 보다는 콘텐츠/메시지 서술에 집중
좋은 제안서는 하나의 이야기로 엮어 상대방이 설득되는 과정에서 결정된다.
스크럼과 스프린트
scrum : 알맹이들을 파고들고 타당성을 검증하는 나무를 보는 상태
sprint : 처음부터 흐름을 쭉 보는 숲을 보는 상태
숲과 나무를 적절히 보면서 진행하는 게 중요하다. 그렇지 않으면 다 끝나고 봤을 때 이상한 방향으로 가있을 수도 있다.
Chapter 2. 제안서 프레임 워크
01. 제안서 원패턴화의 장&단점, 그리고 추천법
제안서 전개 순서
주의 : 기획 배경과 목표 설명
흥미 : 외부 환경 분석 (거시, 미시 환경 / 시장 / 경쟁자 / 고객 등)
욕구 : 내부 환경 분석 (자사 핵심역량 / 시장 성과 / 보유기술 등)
확신 : 전략적 방향 및 캠페인 컨셉 도출
행동 : 세부 실행 계획 수립
응용 / 커스터마이징
각 제안서의 진행배경 및 맥락, 시장 상황을 반영해 커스터마이징을 할 때만 의미있다.
고정 프레임이 사라지는 추세
현상 분석 ➡️ 문제 분석 ➡️ 타겟 분석 ➡️ 환경 분석 ➡️ 컨셉 도출 ➡️ 상세 실행
02. 제안서 프레임 (1) PEST, 4P, 4C
03. 제안서 프레임 (2) 3C, 4C, MCE
Customer
✅ 진입하고자 하는 시장의 고객니즈가 충분한가?
✅ 고객의 니즈와 원츠, 인사이트는 무엇인가?
✅ 고객이 바라는 기업/제품/서비스의 방향은 무엇인가?
Competitor
✅ 시장의 경쟁이 치열한가?
✅ 경쟁사들의 활동은 무엇이 있는가?
✅ 경쟁사와의 유사점, 차별점은 무엇인가?
Company
✅ 추구하는 가치관과 방향/결이 맞는가?
✅ 기업 내 집행 가능한 자원이 있는가?
✅ 시너지 효과를 낼 수 있는 상품/서비스가 있는가?
04. 제안서 프레임 (3) SWOT&TOWS
SO
✅ 우리가 가진 장점을 가지고 외부환경의 기회를 활용하려면 어떻게 해야 하는가?
WO
✅ 자신이 가지고 있는 것은 불리한 점이 많지만 전체적인 시장의 환경은 좋은 상태
✅ 약점을 보완할 것인가? 아니면 포기할 것인가?
✅ 약점 보완에 많은 시간이 소요되고, 보완하더라도 한계가 있을 경우 약점 보완을 포기할 수 있어야 한다.
ST
✅ 자신이 가지고 있는 강점을 이용하지만, 시장의 상황은 별로 좋지 않은 상태
WT
✅ 약점을 최대한 강점으로 살려서 위협을 회피
✅ 위협을 막으려면 어떤 약점을 개선해야 하는가?
Chapter 3. 디지털 마케팅 제안서 쓰기
01. 과제 분석 - 정확하게 체크하라
RFP는 교과서이다.
RFP(Request For Proposal) 속에 있는 내용들은 고객이 원하는, 요청하는 것들이다.
예)
과제 : OO생명의 기고객을 위한 로열티프로그램 제안
타겟 : 기고객 (신규 고객을 위한 X)
내용 : 로열티프로그램 (단순 이벤트 X)
문의 : 담당자에게 메일을 통해 공식적인 문의 가능
시간 : 30분 (Q&A 포함 여부)
분량 : PPT 30장 내
발표 : 각 사별 개별 노트북 활용, 빔 프로젝트는 회의실 기기 공동 활용
필수 : 제시된 목차, 필수포함내용 및 제작물리스트 **더블, 더블, 더블 체크**
02. 제안 배경 - 깊이있게 체크하라
- 의도 파악
- 담당자 입장에서 고민하고 노력한 흔적 : 신뢰도 및 호감도 형성 + 제안 내용에 대한 공감도 상승
- WHY에 포커싱 :
- 제안사의 사업 목표 이해
- 어떤 맥락에서 어떤 방향으로 나아고자 하는지 알 수 있음
- PPT 시작 부분 1~2장으로 정리 (대표님 신년사/인터뷰/회사 PR기사 등)
03. 상황분석 - (1) 타겟 - Pain Points
고객의 Pain Point를 찾아 정의하여 해결책 제안하는 흐름
제시된 타겟과 관련된 문제인식 찾기 + 근거
근거 자료를 찾기 어렵다면, 또는 더 보완하고자 한다면 서베이/FGI 진행하여 추가
- 문제에 대한 내용이 확실히 정해져 있을 경우
- 타겟에 대한 분석을 하면서 방향 도출이 결정되었을 경우
- 전략에 대한 방향제시가 RFP에 기재되어 있는 경우
- 주로, 설문조사 및 트렌드 리포트에 있는 내용들을 통해 전개
03. 상황분석 - (1) 타겟 - Profile, Persona
브랜드의 서비스/상품을 사용할 소비자에 대해 의식주 전반에 걸쳐 분석
-> 구매 행동을 하기까지의 특성이 어떠한지 확인할 수 있다.
-> 우리의 러프했던 인구통계학적 타겟팅을 라이프 스타일에 따라 고객의 프로파일을 예상내용을 바탕으로 정의해 나가면 완성할 수 있다.
고객의 페르소나/프로파일을 설정하고 난 뒤, 마케터의 관점이 아닌 고객의 관점으로 전환하여 생각하며 메시지를 전달한다.
03. 상황분석 - (1) 타겟 - Purchase Journey
구매고객여정맵을 통해 고객의 행동과정을 주시
-> 고객의 pain points 및 인사이트 도출에 도움
-> 고객 페르소나에서 출발하여 고객의 니즈, 인식 등을 깊게 파고듦
-> 각 터치 포인트(고객 접점)에 따라 고객의 행동 과정을 맵에 그리고 분석한 뒤 이걸 어떻게 사용할지 도출하여 제안서의 설득력을 높인다.
03. 상황분석 - (2) 시장 현황 - 거시적, 미시적
환경 분석 : 간략하게 중요한 것들 위주로 (PEST, 4C, 3C, SWOT)
04. 분석 파트 Insight 및 Concept 도출
컨셉은 제품의 '차별성'과 '필요성'을 동시에 담아야 한다.
차별적인 제품을 내놓는 것은 중요하지만, 고객들의 니즈에도 부합해야 한다.
예시)
05. 제안서 무한 다듬기
고객 관점 대화
딱 1번 만에 이해할 수 있도록 작성
So What - Why So 방식
데이터에서부터 찾아낸 여러 인사이트를 바탕으로 정리
✏️ 제로베이스 퍼포먼스 마케팅 쪽집게 취업스쿨 4일차 학습 스터디 노트 기록
📗 데일리 원미션
제안서 작성시 주요 개념과 프로세스 요약 정리하기
#제안서의 구조
주의 : 기획 배경과 목표
흥미 : 외부 환경 분석 (시장, 경쟁자, 고객)
욕구 : 내부 환경 분석 (자사 역량, 성과, 기술)
확신 : 전략적 방향과 캠페인 컨셉 도출
행동 : 세부 실행 계획 수립
#제안서 프레임워크
PEST : 외부 환경 분석
4P : 브랜드 관점의 분석
4C : 고객 관점의 분석
3C(4C) : 자사 - 고객 - 경쟁사 분석
MCE : 상황별 인사이트 추출 및 전략 방향 도출
SWOT : 강점, 약점, 기회, 위협 분석
TOWS : SWOT 분석을 기반으로 전략 방향 도출
#제안서 작성 프로세스
1.과제 분석 (RFP 분석)
2.상황 분석 (현상, 문제, 타겟, 환경)
3.컨셉 도출 (데이터 기반의 인사이트 도출 및 전략적 방향 설정)
4.세부 실행 방안 정리 (구체적 실행 계획, 예상 효과)
5.결과물 작성 (논리, 핵심, 흐름 주의)
💬 느낀점
사전학습에서 들었던 강의여서 그런지 복습하는 느낌이 들어 좋았고, 대학교 교양으로 마케팅 수업을 들을 때 몰랐던 더 다양한 프레임이 있다는 걸 알게 되었다.
제안서 쓰는 방법들을 쭉 보니까 제안서 하나를 쓰기 위해 정말 많은 시간과 노력이 들어가겠구나를 깨달았다. 내가 문외한인 주제에 대해 열심히 자료조사를 하고 공부해서 제안서를 만들어내는 걸 보면 대단한 것 같다.
내일은 3/7 강의를 수강할 예정이다.
🗓️ 2025년 3월 7일 금요일
이 글은 제로베이스 퍼포먼스 마케팅 스쿨의 강의 자료 일부를 발췌하여 작성되었습니다.