마케팅/ZB 스터디 노트

퍼포먼스 마케팅 스쿨 13기 스터디 노트 - 11일차

퍼포마첼라 2025. 3. 17. 14:44

 

Part 10. 검색광고 마케팅

Chapter 04. 검색광고 전략_입찰 전략

  • 05_세부 입찰 전략 _ 매출 비중, 관여도, 업종별
  • 06_입찰 실전 세팅
  • 07_노출 순위 종류 및 계산법 (검색 vs 컨텐츠)
  • 08_검색광고 입찰 케이스 스터디
  • 09_실습-엑셀을 활용한 입찰가 계산

Chapter 05. 검색광고 상품_브랜드 검색광고

  • 01_네이버 브랜드 검색이란 (상품 특징, 상품종류 및 활용법)
  • 02_SERP 순위 이슈 및 소재 최적화 팁
  • 03_구간 단가형 상품 및 시그널 트렌드 최적화 전략
  • 04_실습-네이버 광고주센터 UI를 활용한 브랜드 검색 DIY

Chapter 06.검색광고 총정리&핀포인트 팁

  • 01_품질지수 최적화를 위한 랜딩페이지 전략
  • 02_업종별 타겟 KPI 설정
  • 03_퍼포먼스 지표 종류별 하락에 따른 대응 방안 케이스 스터디

05_세부 입찰 전략 _ 매출 비중, 관여도, 업종별

 

키워드의 가치와 영향력

핵심 키워드(Top Keywords): 매출이나 비용 기준 상위 50개 정도의 키워드로, 전체 캠페인 성과에 큰 영향을 미치는 키워드

일반 키워드(General Keywords): 나머지 키워드들로, 개별적으로는 영향력이 낮은 키워드

핵심 키워드는 개별 관리가 필요하며, 경쟁사 전략, 제품 경쟁력, 시즌 등 다양한 변수를 고려해야 한다. 일반 키워드는 효율에 따른 규칙 기반 관리가 적합하다.

 

입찰 관리 규칙 설정 시 고려사항

반드시 적용해야 할 요소

  • 핵심 KPI와 보조 KPI를 명확히 설정
  • 복잡한 규칙보다 핵심 지표 1-2개에 집중하는 것이 효과적

제외해야 할 요소

  • 신규 키워드
  • 필요 이상의 경쟁을 유발하는 키워드
  • 단기간에 우연히 발생한 스팟성 매출/실적

 

관여도에 따른 입찰 전략

저관여 vs 고관여 제품

• 저관여 제품: 저렴한 가격대의 제품(예: 봄 원피스, 3만원대)

• 고관여 제품: 고가의 제품(예: 해외명품 코트, 수백만원대)

 

리포트 기간에 따른 평가

• 단기간 리포트(실시간~2주): 최신 트렌드를 반영하기 좋으나, 고관여 제품의 경우 매출이 없어 저효율로 보일 수 있음

• 장기간 리포트(한 달~1년): 고관여 제품의 진정한 가치를 평가하기에 적합하며, 시즌별 트렌드도 파악 가능

 

장기간 리포트의 장점

  • 키워드의 온전한 퍼포먼스 파악 가능
  • 시즌별 데이터 분석 가능
  • 과거 데이터를 활용한 트렌드 예측 가능 (예: 작년 6월 데이터를 보고 올해 전략 수립)

 

업종별 입찰 전략

앱 마케팅의 특수성

1. 사전 예약 단계: 비교적 적은 예산 투입

2. 런칭 단계: 전체 예산의 약 절반을 집중 투입

3. 붐업 단계: 나머지 예산 사용

06_입찰 실전 세팅

입찰 전략의 세 가지 주요 방법

1. 순위 기반 전략

목표 순위에 도달하기 위해 입찰가를 조정하는 방법

적용 상황

  • 브랜드 캠페인처럼 특정 키워드가 반드시 상위권(1위 등)에 노출되어야 할 때
  • 예산이 충분하고 효율보다 노출이 중요한 경우
  • 주로 코어 키워드(주 매출, 효율을 담당하는 키워드)에 적용

특징

  • 리소스가 많이 필요함(잦은 모니터링과 입찰 조정)
  • 1위 경쟁이 치열하여 입찰가가 급격히 상승할 수 있음
  • 효율보다는 순위 달성이 목표
  • 일부 대형 에이전시나 기업은 자동입찰 솔루션을 개발하여 활용

 

2. 비중(퍼센트) 기반 전략

입찰가의 비중(퍼센트)을 기준으로 입찰가를 조정하는 방법

적용 상황

  • 대량의 키워드를 한 번에 관리해야 할 때
  • 각 키워드마다 다른 입찰가 구간을 가지고 있을 때

 

3. 원가(금액) 기반 전략

적용 상황:

  • 업종 자체가 입찰가가 낮은 경우(저가 제품 판매업 등)
  • 퍼센트 기반으로는 효과적인 입찰 조정이 어려운 경우

 

상황별 최적 전략 선택

• 중요 브랜드 키워드: 순위 기반 전략

• 대량 키워드 관리: 비중(퍼센트) 기반 전략

• 저가 제품 업종: 원가(금액) 기반 전략

07_노출 순위 종류 및 계산법 (검색 vs 컨텐츠)

노출 순위의 중요성

모든 입찰 최적화는 노출 순위를 기반으로 판단한다.

2차 전략에서 입찰가 상향 여부를 결정할 때 가장 중요한 근거는 해당 키워드가 몇 순위에서 노출되고 있는지이다. 효율이 좋고 순위가 높은 경우에는 굳이 상향할 필요가 없으며, 효율이 낮고 순위가 낮거나 꺼져있는 키워드에 대해서도 무리하게 입찰가를 올릴 필요가 없다.

 

네트워크별 노출 순위 구분

1. 평균 노출 순위: 모든 네트워크의 노출에 대한 평균적인 순위

2. 통합검색 평균 노출 순위: 네이버 검색 결과 지면에 대한 순위

 

네트워크별 전략 수립

• 검색 네트워크: 클릭과 매출 발생이 주로 이루어지는 곳으로, 효율성이 중요하다면 이 네트워크의 순위를 별도로 분석

• 콘텐츠 네트워크: 브랜딩 효과를 위해 활용할 수 있으며, 일반적으로 CPC가 낮아 비용 대비 노출 효과가 좋음

01_네이버 브랜드 검색이란 (상품 특징, 상품종류 및 활용법)

브랜드 검색 광고의 특징

효율성

  • 퍼포먼스 측면에서 우수한 효율을 보이는 광고 상품
  • UI적 관점에서 광고 지면이 크고 브랜드 키워드 한정으로 사용
  • 브랜드가 유명할수록 광고 효율이 증가

시너지 효과

  • 디스플레이 광고, 바이럴 광고, 유튜브 광고와 함께 사용 시 큰 시너지 효과
  • 네이버 에드 시너지 리포트에 따르면 디스플레이 광고 진행 시 검색 수 증가
  • 디스플레이 캠페인 진행 후 제품 구매가 74% 증가

 

브랜드 검색 광고 스펙

제한 조건

  • 브랜드명과 관련된 키워드만 사용 가능 (일반 명사 불가)
  • 한 세트당 최대 30개의 브랜드 키워드만 사용 가능
  • 자사 브랜드 키워드만 사용 가능 (타사 브랜드 키워드 사용 불가)

단가 산정 기준

  • 계약을 통해 특정 기간 동안 광고 노출
  • 최근 30일간 키워드 검색수 합산 기준으로 단가 산정
  • 유명 브랜드는 검색수가 많아 단가가 높을 수 있음
  • 계약 기간 중 검색수 증가/감소에 따른 추가 과금/환불 없음

광고 노출 기간

  • 최소 7일부터 최장 90일까지 계약 가능

 

활용 전략

  • 브랜딩 영상이 없는 경우: 라이트형 집행 권장
  • 브랜딩 영상이 있는 경우: 프리미엄형 고려
  • 네이버 스토어 활성화 목적: 브랜드존 권장
  • 자사몰 클릭 극대화: 프리미엄형 추천형 권장

02_SERP 순위 이슈 및 소재 최적화 팁

브랜드 검색의 필요성 논쟁

브랜드 검색의 필요성 사례

예를 들어, '키엘'이라는 화장품 브랜드를 검색하면:

• 최상단에 브랜드 검색 광고가 노출

• 두 번째 영역에 SEO 영역(키엘 공식 웹사이트)이 노출

브랜드 검색을 집행하지 않으면 웹사이트 영역이 첫 번째로 올라오게 된다. 이 경우 "웹사이트만으로도 충분히 유입을 시킬 수 있다면 굳이 브랜드 검색이 필요할까?"라는 질문이 제기된다.

 

퍼포먼스 전략 관점의 차이: 점유 vs. 효율

브랜드 검색 필요성 관점

1. 점유 전략: 브랜드 검색의 CTR은 약 40%로, 나머지 60%의 클릭은 하위 영역으로 분산된다. 브랜드 관련 검색 트래픽은 매출 발생 가능성과 효율이 높기 때문에, 이 트래픽을 최대한 자사 자산으로 가져오기 위해 브랜드 검색, 오가닉 영역, 파워링크 영역 모두에 광고를 노출시키는 전략이다.

2. 효율 전략: 브랜드 검색을 노출하지 않아도 자사 웹사이트 영역과 파워링크 영역을 통해 충분히 유입이 가능하다고 보는 관점이다. 그러나 브랜드 검색을 미집행하면 브랜드 검색의 클릭량이 웹사이트 영역과 파워링크 영역으로 나눠지며, 경쟁사 광고 영역의 클릭률도 상승한다.

 

브랜드별 상황에 따른 전략

• 유통 중심 브랜드: 다양한 제휴사에 입점한 브랜드의 경우, 제휴사를 통한 매출도 브랜드 성과로 볼 수 있다면 브랜드 검색이 필요하지 않을 수 있다.

• SEO 준비가 미흡한 브랜드: 브랜드 검색 시 상위권에 자사 콘텐츠가 노출되지 않는 브랜드는 브랜드 검색 광고를 집행하는 것이 좋다.

• 경쟁 환경 분석: 검색 결과에 나타나는 업체들이 경쟁사인지, 제휴사인지 판단하여 전략을 수립해야 한다.

 

소재 최적화 전략

PC 브랜드 검색 클릭 비중

  • 전체 클릭의 30~50%가 타이틀에서 발생
  • 나머지 클릭의 상당 부분은 메인 타이틀에서 발생
  • 타이틀에 가장 중요한 정보(할인 정보 등)를 포함해야 함
  • 이미지보다 타이틀이 클릭에 더 큰 영향을 미침

모바일 브랜드 검색 클릭 비중

  • 전체 클릭의 약 37%가 홉링크에서 발생
  • 그 다음으로 썸네일 1번과 메인 타이틀이 중요
  • 메인 타이틀에 주요 정보를 포함하고, 가장 중요한 이벤트나 혜택은 첫 번째(가장 왼쪽) 썸네일에 배치할 것을 권장

 

01_품질지수 최적화를 위한 랜딩페이지 전략

랜딩 페이지 유형별 특징

1. 메인 페이지(홈페이지):

  • 웹사이트의 대표 페이지
  • 이탈률이 가장 높음
  • 브랜드 키워드, 제네릭 키워드에 적합
  • 사용자의 구체적인 니즈가 표현되지 않은 키워드에 적합

2. 카테고리 페이지(리스팅 페이지):

  • 여러 제품을 한 번에 보여주는 페이지
  • 전환율은 메인 페이지보다 높고 상세 페이지보다 낮음
  • 카테고리형 키워드에 적합 (예: 데칼드론 러닝, 데칼드론 등산 제품)

3. 제품 상세 페이지:

  • 특정 제품 하나를 상세하게 보여주는 페이지
  • 전환율이 가장 높음
  • 특정 제품 키워드에 적합 (예: 포클라즈 트랙후드, 방수 등산 보장)
  • 사용자의 구체적인 니즈를 충족시키는 콘텐츠 제공

02_업종별 타겟 KPI 설정

ROI와 ROAS의 차이

ROI(Return on Investment)

  • 실제 순이익을 기반으로 계산
  • 100%만 넘으면 광고 비용보다 더 많은 순수익이 발생하므로 손해를 보지 않음
  • 수익 판단이 비교적 명확함

ROAS(Return on Ad Spend)

  • 순이익이 아닌 제품 매출을 기반으로 계산
  • 제품별 이익률이 다르기 때문에 같은 ROAS 값이라도 실제 수익성은 다를 수 있음
  • 타겟이 500%나 1000%로 설정될 수 있음

 

CPA(Cost Per Action)

특징

  • 특정 액션당 비용을 측정
  • 구매 수를 측정하기 힘든 업종에서 활용(예: B2B)
  • 고가 제품이나 즉시 결제가 어려운 경우 유용

적용 사례

  • B2B 비즈니스에서 문의 남기기, 자료 다운로드, 가까운 지점 찾기 등의 액션
  • 실제 구매 금액을 측정하기 어려울 때 특정 액션의 횟수로 성과 측정
  • 예: CPA 10만원은 10만원의 광고 비용당 액션 1건 발생을 목표로 함

 

CPC(Cost Per Click)

특징

  • 클릭당 비용을 측정하는 가장 기본적인 지표
  • 구매나 전환 성과 측정이 어려운 경우 사용

✏️ 제로베이스 퍼포먼스 마케팅 쪽집게 취업스쿨 11일차 학습 스터디 노트 기록

🗓️ 2025년 3월 17일 월요일

 

이 글은 제로베이스 퍼포먼스 마케팅 스쿨의 강의 자료 일부를 발췌하여 작성되었습니다.

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