[퍼포먼스 마케팅 스쿨] 케이스 스터디 2차 - 케세이퍼시픽, T사 마케팅 사례 분석 및 개선안 제시
케이스 스터디 2차 업종 - 여행
- 퍼포먼스 마케팅 성과 사례 분석하기
- 가상 시나리오/데이터 분석하고 성과 개선안 제시하기
Chapter 2-1 사례 분석 '케세이퍼시픽'의 잠재 고객 마케팅에 대해 알아보기01 케세이퍼시픽은 기사 열람 고객 대상 광고송출을 위해 어떤 매체/광고상품/타게팅을 활용했을까요?
02 해당 브랜드에서 01번과 같은 광고 운영을 위해 고려할 수 있는 여러 매체/광고상품의 스펙을 정리해봅시다.
*스펙 : 광고지면, 과금방식, 광고 단가, 예상 효율 등
✈️ 케세이퍼시픽 항공
케세이퍼시픽 항공은 1946년에 창설된 홍콩을 거점으로 하는 영국계 항공사이다.
1960년 서울 김포공항에서 취향한 이래 65년 째 휴항/단항 없이 꾸준하게 정기편을 운항하고 있는 외국 항공사로, 현존 외항사 중 대한민국 취항 역사가 가장 오래된 항공사이다.
과거 요금을 상대적으로 저렴하게 설정한 탓에 저비용 항공사라는 오해를 받기도 했으나, 2024년 이후 가격이 지나치게 상승하여 경쟁력이 없는 상태가 되었다. 그로 인해 공식 홈페이지나 카카오톡을 이용한 이벤트를 활발히 하고 있다.
*출처 : 케세이퍼시픽 항공 위키피디아,나무위키
🖍️ 기사 열람 고객 대상 광고 송출을 위해 어떤 광고 매체/광고 상품/타겟팅 활용했을까
📎 광고매체
케세이퍼시픽 항공은 외항사이기 때문에 메인 타겟이 누구인지에 따라 활용할 광고 매체의 비율이 달라졌을 것이다.
아래 그래프는 전세계/아시아/영국을 기준으로 어떤 검색엔진을 가장 많이 사용하는지를 보여준다.
그래프를 보면 구글이 90%로 압도적으로 높은 점유율을 보여주는 것을 확인할 수 있다.
전세계를 기준으로 봤을 때 구글이 90.15%로 가장 많은 점유율을 보여준다.
홍콩 국적의 항공사이기 때문에 아시아 기준으로 검색 엔진 점유율을 확인하니 역시 구글이 89.57%로 가장 높았다.
케세이퍼시픽은 영국계 기업 집단인 스와이어 그룹의 항공사이므로, 영국의 검색 엔진 점유율도 확인해보았는데 역시나 구글이 93.37%로 가장 높았다.
아래는 국내 검색엔진 점유율을 나타낸다.
네이버가 67%로 가장 많은 점유율을 차지 하고 있고 다음으로 구글이 27%를 차지하고 있다.
따라서 광고 매체로는 네이버와 구글의 광고를 활용했을 것으로 예상된다.
📎 광고 상품
케세이퍼시픽은 기사 열람 고객에게 송출이 목적이었다. 그래서 마케팅의 목표가 관심이나 고려 단계가 아닐까 생각했다. 따라서 이에 맞는 광고 상품을 생각해보았다.
1. 네이버 성과형 디스플레이 광고
네이버 광고 중 뉴스 기사에 송출되는 광고로 성과형 디스플레이 광고가 있다.
그 중에서 이미지 배너 광고를 활용했을 것 같다.
성과형 디스플레이 광고는 게재 위치 타겟을 제공하지만, 뉴스 영역만 별도 게재 위치를 제공하지는 않기 때문에, 뉴스 영역 뿐만 아니라 연예, 건강, 게임, 경제 등에도 노출된다.
그러나 관심사, 구매 의도 타겟을 설정할 수 있어서 광고 효과를 기대해 볼 수는 있다.
2. 구글 디스플레이 광고
구글 GDN은 아래와 같은 300만개 이상의 사이트, 앱, 유튜브 채널이 있기 때문에 구글 애즈로 디스플레이 캠페인을 집행하면 해당 사이트에 광고가 노출된다.
또한 직접 캠페인을 만들고 뉴스에 게재 위치를 지정해주는 것도 가능하다.
구글의 디스플레이 광고 중에 이미지 광고가 가장 잘 어울린다는 생각을 했고, 더 나아가면 반응형 디스플레이 광고로 전환까지 할 수도 있을 것 같다.
📎 타겟팅
기사를 열람한 고객에게만 송출되는 광고이기 때문에 적극적인 구매 전환을 목표로 하는 것은 아니라는 생각이 들었다.
그래서 '인지, 관심, 고려'가 메인 목표라는 생각이 들었고, 따라서 잠재고객, 관심 고객이 타겟이라고 생각했다.
네이버와 구글 모두 관심 분야 타겟팅이 가능하기 때문에, '여행'이라는 키워드를 관심 분야로 설정했을 것이다.
그렇다면 여행이라는 키워드에 관심있는 관심고객, 잠재고객이 케세이퍼시픽 광고에 흥미를 느낄 것이라고 생각한다.
🖍️ 위와 같은 광고 운영을 위해 고려할 수 있는 여러 매체/광고 상품의 스펙
Chapter 2-2 시뮬레이션 - 항공사 T사의 신규 취항지 오픈 이벤트 캠페인01 앞 선 케세이퍼시픽 사례를 토대로, 본 과제에서 활용할 수 있는 매체/광고 상품을 선정하고 그 이유를 기술해주세요.
02 선정하신 매체/광고 상품을 활용하여 MEDIA MIX를 작성해보세요.
📄 상황
국내 LCC 항공사 T사는 올해 하반기부터 미주 지역 뉴욕 노선을 신규 취항할 예정이다. 신규 취항을 맞아 특별한 혜택을 담은 이벤트와 그에 대한 디지털 마케팅 캠페인을 준비중이다.
뉴욕 신규취항 캠페인 제반 사항
예산 : 1억
목표 CTR : 1%
목표 ROAS : 300%
🖍️ 매체/광고 상품을 선정 후 선정한 이유 기술
신규 취항을 위한 이벤트라면 실제 전환까지 이어지는 광고를 해야 된다고 생각했다.
📎 페이드 미디어
1. 구글 디스플레이 광고 - 반응형 디스플레이 광고(RDA)
구글의 디스플레이 광고는 GDN에 속한 수백만개의 웹사이트와 앱에 광고를 게재할 수 있는데, 이로 인해 인터넷 사용자 90% 이상 도달 가능하다고 말한다.
그중에서 반응형 디스플레이 광고는 동영상, 이미지, 제목, 설명, 로고를 제공하면 알아서 조합하여 실적이 좋은 조합을 노출시키는 광고인데, 구글 내부 자료에 따르면 RDA 형식이 일반 이미지 광고 대비 50% 더 많은 전환을 일으킨다고 한다.
이러한 이유로 구글 반응형 디스플레이 광고를 선정했다.
2. 네이버 성과형 디스플레이 광고 - 웹사이트 전환 광고/앱 전환 광고
국내 인터넷 점유율 1위가 네이버인 만큼 네이버 광고는 당연하다고 생각했고, 그 중 웹사이트 전환 광고와 앱 전환 광고를 선정했다.
광고 상품 이름 처럼 전환을 목적으로 할 때 사용하는 광고이며, 구매할 가능성이 높은 사용자에게 머신러닝을 통해 알아서 노출해준다.
항공권 예매를 할 때 데스크탑과 모바일 중 무엇을 더 많이 사용할까
항공권 예매를 검색했을 때 약 83%가 모바일로 검색하는 것을 확인할 수 있다. 따라서 웹사이트 전환 광고를 하는 것 보다는 앱 전환 광고를 하는 게 더 낫다고 생각할 수 있다.
그러나 '대한항공'처럼 특정 항공사를 검색하면 모바일 검색 비율이 63%로 떨어진다.
이는 실제 비행기표를 예매할 때 앱/모바일로 하는 경우도 많지만, 데스크탑으로 예매하는 사람도 많다는 것을 나타낸다. 따라서 웹사이트 전환 광고와 앱사이트 전환 광고의 비율만 다르게 하고 둘 다 진행해야 된다고 생각해 선정하게 되었다.
3. 카카오톡 비즈보드 CPT
카카오톡 비즈보드 CPT는 카카오톡 친구탭에 일정 시간 단독 노출되는 광고이다.
특정 시간 동안 단독 노출하면 광범위한 사용자에게 신규 취항 소식을 알려 노출 및 도달이 극대화될 수 있을것이라고 생각해 선정하게 되었다.
2번 광고 상품에 나온 월간 검색수를 보면 모바일 사용자가 많다는 것을 알 수 있다. 따라서 가장 많이 사용하는 모바일 앱인 '카카오톡'에서의 광고도 필요하다고 생각했다.
3. 이메일 (Mailchimp)
신규 취항 이벤트라면 기존 고객 리텐션도 중요할 것 같다는 생각이 들었고, 이메일로 신규 취항 소식과 이벤트 소식을 전해주면 좋을 것이라고 생각했다.
📎 온드 미디어
1. 인스타그램 - 브랜드 공지/이벤트
신규 취항 소식을 공식 인스타그램 계정으로 전하고, 더 많은 사용자에게 홍보가 되도록 SNS 이벤트를 진행한다.
인스타그램으로 지정한 이유는 '항공권예매' 키워드 검색수 사용자가 30~50대가 가장 많았고, 30~50대가 사용하는 SNS 2위가 인스타그램이기 때문이다.
1위 밴드는 특징이 동네 모입, 취미 모임과 같은 '모임' 특성을 가진 SNS라서 공식 소식을 알리기에 부적합하다고 생각되어 인스타그램으로 선정하게 되었다.
🖍️ 선정한 매체/광고 상품을 활용하여 MEDIA MIX 작성
ROAS가 높은 채널인 네이버/구글/카카오의 예산 비율을 65% 정도로 정하고, 브랜드 홍보와 리마케팅은 35%로 분배했다.
구글과 네이버 리마케팅은 방문 후 구매로 전환되지 않은 고객 재유입을 위해 예산을 10% 설정해주었다.
이후 광고 성과를 확인하면서 네이버/구글의 예산을 늘리면 ROAS가 더 늘어날 수도 있을 것이다.
🧮 예상 총 성과
☑️ 총 예산 : 1억 원
☑️ 목표 CTR : 평균 1% + a
☑️ 목표 ROAS : 300%
🗓️ 2025년 3월 25일 화요일
제로베이스 퍼포먼스 마케팅 스쿨 케이스 스터디 2차 과제 - 마케팅 사례 분석과 성과 개선안 제시하기
피드백
<케세이퍼시픽’의 잠재고객 마케팅>의 경우,
예제에 대한 접근을 좀 더 보강할 필요가 있겠습니다. 예제에서 알 수 있듯 특정 기사(컨텐츠) 열람 시, 그와 연관성이 높은 광고가 송출되는 것은 문맥 타겟팅(Contextual Targeting) 이므로, 문맥 타겟팅과 언론사 지면에 대한 AD NETWORK POOL을 보유한 매체/광고상품 확인이 필요합니다. 그런 의미에서 GDN은 위 내용이 가능한 매체가 맞습니다만, 조사 과정에 대해서는 다시금 짚어 보고 그를 토대로 매체 및 광고상품을 정리해보시면 좋을 듯 합니다.
<항공사 T사의 신규 취항지 오픈 이벤트 캠페인> 시뮬레이션의 경우,
여행 업종에 대한 관심사 와 앞서 조사한 문맥 타겟팅. 이 2가지를 토대로 매체 및 광고상품 선정이 필요합니다. 물론 파워미디어 위주로 MIX를 구성하신터라 매체안이 크게 문제가 있다고 보기는 힘들지만 선정 근거의 측면에서 제시된 내용을 토대로 추가 조사가 이뤄지면 좋겠습니다. 더불어 MEDIA MIX 작성 시 에상 노출/클릭 등과 같은 필수요소도 포함하시기를 권장 드립니다
과제 수행에 힘써주셔서 감사드리며
세부 내용은 모범답안을 참고해주시기 바랍니다