퍼포먼스 마케팅 스쿨 13기 스터디 노트 - 10일차

 

Part 10. 검색광고 마케팅

Chapter 02. 검색광고 상품_키워드 검색광고

01_효과적인 키워드 확장 방법 (기초부터 심화)

02_엑셀을 통한 키워드 확장 전략 실습(대량, 고연관성)

03_품질지수를 높이는 문안 전략_기본 문안 & 확장 소재

04_효율적인 그룹핑 전략_케이스 스터디

05_키워드 광고 견적안 제작 실습

Chapter 03. 검색광고 상품_쇼핑 검색광고

01_쇼핑검색광고의 상품 종류

02_쇼핑검색광고 세팅 방법

03_쇼핑검색광고 최적화 방법

04_쇼핑검색광고 리포트 종류 및 인사이트 도출 방법

Chapter 04. 검색광고 전략_입찰 전략

01_그룹, 캠페인별 예산 제어 플랜

02_입찰관리를 하는 이유, 입찰 구성 요소 & 원리

03_제품 가치에 의한 입찰가 산정

04_세부 입찰 전략_제품 속성별

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Chapter 02

01_효과적인 키워드 확장 방법 (기초부터 심화)

 

키워드의 중요성

소비자들이 실제로 검색하지 않는 키워드를 사용한다면 아무런 의미가 없다. 아무리 열심히 키워드를 만들더라도 실제 소비자들이 검색하는 유형이 아니라면 리소스만 낭비하는 상황이 발생한다.

 

키워드 확장 방법

1. 플랫폼의 키워드 도구 활용

네이버 검색 광고 센터에서 제공하는 키워드 도구를 활용

2. 연관 키워드 활용

• 함께 많이 찾는 키워드

• 자동완성 기능

• 인기 주제 추천

3. 조합식 키워드 확장

자체적인 아이디어를 기반으로 키워드를 대량으로 확장하는 방법

 

키워드 확장 방법별 장단점 비교

연관 검색어 기반 확장

장점

• 쉽고 빠르게 키워드 발견 가능
• 예상 데이터(검색량 등) 확인 용이
• 소비자의 새로운 검색 행태 파악 가능 (예: 게스트하우스→'게하')

단점

• 알고리즘이 100% 정확하지 않아 불필요한 키워드도 추천될 수 있음
• 초반 확장에는 유용하지만 지속 가능한 방식은 아님
• 그룹핑, 랜딩 페이지, URL 세팅에 많은 리소스 필요

조합형 키워드 확장

장점

• 방대한 키워드 커버리지 확보 가능
• 그룹핑과 랜딩 페이지 구성에 리소스가 적게 소요됨

단점

• 시스템 제한으로 인해 모든 키워드 활용 불가 (광고 계정당 최대 수십만 개 키워드 제한)
• 실제 소비자 검색 경향에 기반하지 않을 수 있어 마케터의 인사이트가 중요함
• 정확한 선제조사 필요

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02_엑셀을 통한 키워드 확장 전략 실습(대량, 고연관성)

키워드 확장 방법의 종류

1. 시스템을 이용하는 방법

2. 네이버 검색 결과의 컨텐츠를 이용하는 방법

3. 마케터가 알고 있는 지식을 통해 대량으로 확장하는 엑셀 대량 확장 방법

 

대량 키워드 확장의 장점

1. 브랜드 내부 정보를 활용하여 대량의 키워드를 손쉽게 생성 가능

2. 그룹핑과 URL 세팅이 편리해짐

3. 데이터 분석 시 인사이트를 쉽게 도출할 수 있음

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03_품질지수를 높이는 문안 전략_기본 문안 & 확장 소재

효과적인 광고 소재 작성 전략

1. 연관성 있는 문안 구성

2. 키워드-소재-랜딩페이지 연결성 확보

3. 키워드 삽입 기능 활용

4. 숫자 활용하기

5. 특수문자 활용

6. 액션 유도 문구 사용

7. 다양한 소재 테스트

 

확장 소재

확장 소재는 광고 라이브에 필수적이지 않지만, CTR과 품질지수 향상에 중요한 역할

캠페인 레벨 확장 소재 (주로 오프라인 비즈니스에 유용)

• 전화번호
• 위치 정보
• 네이버 예약

그룹 레벨 확장 소재 (온라인 이커머스에 중요)

• 추가 제목
• 홍보 문구
• 서브링크
• 가격 링크
• 파워링크 이미지
• 이미지 서브링크
• 동영상
• 블로그 리뷰

 

AB 테스트 전략

AB 테스트는 테스트 단계와 결과 도출 단계로 구분

• 테스트 단계: 다양한 소재를 테스트하여 최적의 소재 발굴

• 결과 도출 단계: 테스트에서 효과적인 소재를 활용하여 성과 극대화

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04_효율적인 그룹핑 전략_케이스 스터디

그룹핑 문제점 분석

- 과다한 효율 그룹

- 일관성 부족

 

일관성 있는 구조의 장점

• 확장성: 국가나 서비스 유형 변경 시 해당 부분만 수정하면 됨

• 다양한 마케팅 채널 활용 가능: 검색 광고뿐만 아니라 디스플레이 광고에도 적용 가능

• 리포트 생성 시 일관성 있는 데이터 확보 가능

• 네이버 계정 한도(캠페인 200개, 그룹 제한) 내에서 효율적 운영 가능

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Chapter 03

01_쇼핑검색광고의 상품 종류

쇼핑 검색광고의 개요

네이버 쇼핑 검색광고는 일반적인 키워드 광고와 달리 네이버 쇼핑에 입점된 상품을 활용하여 운영하는 광고 상품

주요 특징

• 네이버 쇼핑에 등록된 상품을 기반으로 운영

• 통합 검색 영역과 네이버 쇼핑 영역 모두에서 노출 가능

• CPC(클릭당 과금) 방식으로 운영

• 성별, 연령대 등 다양한 타겟팅 가능

 

쇼핑 검색광고와 일반 키워드 광고의 차이점

키워드 설정 방식

• 일반 키워드 광고: 마케터가 직접 키워드를 업로드하는 포지티브 방식

• 쇼핑 검색광고: 알고리즘이 자동으로 검색어를 생성하고, 마케터는 불필요한 키워드를 제외하는 네거티브 방식으로 운영

소재 구성

• 쇼핑 검색광고에서의 소재는 제품 자체이며, 네이버 쇼핑에 연동된 상품을 그대로 등록

• 텍스트 카피는 확장 소재로만 사용 가능

효율성

• 랜딩 페이지 검색 다음으로 ROAS(광고 투자 대비 수익률)가 높은 편

• 경쟁이 치열하여 CPC가 상대적으로 높음

 

쇼핑 검색광고의 유형

1. 상품형 쇼핑 검색광고

2. 브랜드형 쇼핑 검색광고

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Chapter 04

02_입찰관리를 하는 이유, 입찰 구성 요소 & 원리

소비자 편향과 입찰 전략의 필요성

입찰 전략이 필요한 가장 큰 이유는 소비자들의 상위권 컨텐츠에 대한 편향 때문이다.

더 많은 트래픽을 얻기 위해서는 광고 영역에서 상위권에 노출될 필요가 있으며, 이를 위한 경쟁과 입찰 제도가 검색 광고 시스템의 순위 결정 구조로 발전했다.

 

네이버와 구글의 입찰 시스템 비교

입찰 방식의 차이

1.네이버의 입찰 방식:

• 기본적으로 키워드를 모두 수동입찰로 설정

• 그룹 자동입찰 기능이 있으나 주로 수동입찰이 활성화됨

• 마케터가 직접 입찰가를 지정해야 함

2. 구글의 입찰 방식:

• 자동입찰이 더 활성화되어 있음

• 내부 전환 데이터를 기반으로 실시간 자동입찰 제공

• 다양한 자동입찰 옵션 제공 (타겟 CPA, 타겟 광고투자수익 등)

 

입찰 전략의 중요성

네이버에서는 순위를 결정짓는 가장 큰 요소가 입찰가이기 때문에, 수동 입찰이 활성화된 환경에서는 마케터가 직접 입찰 전략을 세우고 관리해야 한다. 따라서 입찰이 어떤 구조에서 이루어지고, 어떻게 진행하는 것이 가장 유리한지 이해하는 것이 중요하다.

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03_제품 가치에 의한 입찰가 산정

기본 개념 정의

매출과 이익

• 매출: 제품의 가격을 의미

• 이익: 제품 판매 후 실제로 남는 순수익

• 이익률: 판매가 대비 순수익의 비율 (예: 10만원 청바지에서 2만원 이익 = 20% 이익률)

목표 전환 비용

• 검색 광고를 통해 한 번의 전환을 얻기 위한 최대 비용

• 제품 판매로 얻는 순수익과 같거나 적어야 이익이 발생

• 예: 순수익이 2만원이면, 광고 비용이 2만원 이하일 때 손해가 없음

 

제품 가치를 입찰가로 변환하는 공식

계산 과정

1. 목표 전환 비용 계산: 제품 가격 × 이익률

• 예: 10만원 × 20% = 2만원

2. 평균 CPC(클릭당 비용) 계산: 목표 전환 비용 × 구매 전환율

• 구매 전환율 = 구매 횟수 ÷ 클릭수

• 예: 20명 구매 ÷ 1,000번 클릭 = 2% 전환율

• 2만원 × 2% = 400원 (적정 CPC)

 

손익분기점과 ROI

손익분기점

• 광고 비용과 순수익이 같아지는 지점

• 이 지점에서는 광고를 통해 손해도 이익도 보지 않음

ROI(Return on Investment)

• ROI = 이익 ÷ 비용

• 손익분기점에서 ROI는 100%

• 예: 40만원(이익) ÷ 40만원(비용) = 1 (100%)

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04_세부 입찰 전략_제품 속성별

 

제품 손익분기점 기반 입찰가의 한계

제품의 손익분기점을 기반으로 최적 입찰가를 도출하는 방법은 모든 상황에서 완벽한 전략이 될 수 없다.

이 방법이 효과적으로 작동하는 경우는

• 제품이나 서비스를 독점적으로 판매할 수 있는 경우
• 특별한 기술력으로 독점 개발한 제품을 판매하는 경우
• 판매처가 한 곳만 존재하는 경우

따라서 계산된 평균 입찰가(예: 400원)를 그대로 적용하기보다는 상황에 따라 입찰가를 조정해야 한다.

 

키워드 속성별 입찰 전략 (BGPI)

1. 브랜드 키워드 (B)

• 특징: 이미 브랜드를 알고 있는 소비자 대상으로 ROI 기대치가 높음

• 전략:

• 무조건 1위권 노출 필요
• 공격적인 입찰 진행
• 경쟁사가 제품을 판매하지 않으면서 입찰 경쟁을 하는 경우, 네이버에 리포팅하여 스크랩 제도를 통해 경쟁사 제거

2. 일반 키워드 (G)

• 특징: '호텔 예약'과 같이 누구나 검색할 수 있는 넓은 의미의 키워드

• 목적: 전환보다는 트래픽 확보가 주 목적

• 전략:

• KPI가 트래픽인 경우: 저렴한 CPC로 최대한 많은 트래픽 확보
• KPI가 전환/매출인 경우: 예산을 제한하거나 ROI 기대치를 하향 조정
• 저순위 파킹(낮은 순위 유지) 전략 적용

3. 제품/서비스 키워드 (P)

• 특징: 일반 키워드보다 브랜드와 연관성이 높은 세부 키워드

• 중요성: 키워드 수익과 매출의 대부분을 차지

• 전략:

• 정확한 순위 관리 필요
• 효율에 따른 입찰 규칙 설정 (예: 효율이 특정 % 이상인데 순위가 낮으면 상향, 효율이 낮은데 순위가 높으면 하향)
• 중요 키워드는 별도 관리 필요

4. 이슈/프로모션 키워드 (I)

• 특징: 특정 기간 동안만 사용되는 이벤트나 프로모션 관련 키워드

• 전환율: 일반 키워드와 제품 키워드 사이 수준

• 전략:

• 이슈의 속성(할인율 등)에 따라 소비자 반응이 달라짐
• KPI 달성 가능 여부를 예측한 후 집행 여부 결정

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✏️ 제로베이스 퍼포먼스 마케팅 쪽집게 취업스쿨 10일차 학습 스터디 노트 기록

 

💬느낀점

오늘 강의를 듣고 왜 회사에서 이런 검색광고를 해본적이 있는 사람을 뽑는지 알 것 같다. 나는 아예 해본적이 없다보니 실제로 툴을 보는 것도 어색했고, 이런 정보들로 내가 예산을 직접 정할수 있을까 하는 생각이 들었다. 

정말 많은 인사이트가 있어야 할 수 있겠구나 생각했고, 처음 취업을 하게 되면 역시 꾸준히 공부를 하고 실력을 쌓아가야 되겠구나 생각했다. 

 

🗓️ 2025년 3월 14일 금요일

 

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이 글은 제로베이스 퍼포먼스 마케팅 스쿨의 강의 자료 일부를 발췌하여 작성되었습니다.