퍼포먼스 마케팅 스쿨 13기 스터디 노트 - 9일차

 

PART 10. 검색광고 마케팅

Chapter 00. Intro

  01_검색 광고를 배워야 하는 이유

Chapter 01. 검색광고 기본 이론

01_검색엔진 기본 특성 및 마켓 쉐어

02_검색광고 종류 및 각 특성

03_검색광고 노출 네트워크

04_검색광고 소비자의 구매 여정별 SEM 액션 및 사용툴

05_부가세 처리 방안(매체별, 툴별)

06_트랙킹 솔루션 및 종류 안내

07_키워드 속성 안내

08_검색광고에 대한 부정적인 인식들

09_네이버 계정 생성 & UI 체크

10_네이버 검색광고 계정 구조 및 제한 사항

11_네이버 프리미엄 로그 분석 설치 안내

12_트랙킹 방법론(키워드 URL vs. 소재 URL, 네이버 추적 URL)

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Chapter 00. - 01. 검색 광고를 배워야 하는 이유

 

검색 광고를 배워야 하는 이유

• 쿠키리스 시대의 도래
  • 쿠키를 통한 개인화 타겟팅의 쇠퇴가 오히려 검색 광고의 가치를 높일 전망
  • 디스플레이, 동영상 광고 등은 타겟팅 기술을 필요로 하나, 검색 광고는 키워드 자체에 유저의 니즈가 내포되어 강력한 구매 전환율 보유
• 검색 엔진의 안정적인 시장 구조
  • 국내 Top3 검색 엔진 평균 점유율 94.5%
  • 수많은 디스플레이 광고 매체가 변화하지만, 검색 엔진은 점유율 랭킹이 고정적
• 네이버 검색 광고의 중요성
  • 검색 트래픽 점유율 부동의 1위
  • 수많은 브랜드의 디지털 광고 퍼포먼스 중 고효율 매출 발생 점유율 1위
• 검색 광고의 특성
  • Paid digital marketing에서 광고 단가가 가장 높음
  • 우수한 구매 전환율로 인해 디지털 광고 중 CPC 단가가 가장 높은 세그먼트

 

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Chapter 01. 검색광고 기본 이론

01_검색엔진 기본 특성 및 마켓 쉐어

검색엔진의 특성

• 기본적으로 검색어 입력 시 소비자 니즈에 맞는 컨텐츠가 SERP(Search Engine Result Page)로 제공됨

• 검색 결과 페이지는 검색엔진에 따라 다르게 구성됨

• 네이버와 구글 모두 최상단에 광고 영역을 배치하는 점은 동일함

 

네이버와 구글의 차이점

네이버

• 컨텐츠를 구획화하여 독립적인 영역으로 제공

• 내부 컨텐츠 생성 및 관리를 통한 생태계 구성에 초점

• 특정 컨텐츠 유형을 집중해서 보기 원하는 사용자에게 유리

구글

• 메타 검색엔진으로 웹 크롤링을 통한 다양한 외부 컨텐츠 제공

• 컨텐츠 종류를 구분하지 않고 혼합하여 제공(융합형 SERP)

• 소비자 니즈에 따른 관련성 높은 컨텐츠를 보고 싶은 사용자에게 유리

 

검색엔진 국내 점유율

• 네이버가 60% 이상의 점유율 기록 (23년 기준)

• 구글은 약 30% 내외의 점유율 유지

 

검색 마케팅 전략

• 예산이 한정적인 경우 순차적으로 진행하는 것이 일반적

• 업종 평균적으로는 네이버를 우선 추천 (국내 검색엔진 시장 점유율의 절반 이상)

• 특정 업종이나 목적에 따라 구글이 더 효과적일 수 있음

 

검색 광고 선택 기준

• 광고하고자 하는 컨텐츠의 성격

• 어떤 매체가 해당 업종에 더 적합한지 고려

• 예산 배분 시 이러한 요소들을 참고하여 결정

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02_검색광고 종류 및 각 특성

 

네이버 검색 광고 

1. 키워드 검색 광고

2. 브랜드 검색 광고

3. 쇼핑 검색 광고

4. 플레이스 광고

5. 파워콘텐츠 광고

 

검색 광고 상품 종류 및 특성

1. 키워드 검색 광고

• 광고주가 원하는 키워드를 자유롭게 선택하여 이용 가능

• 키워드별 입찰가에 따라 실시간으로 노출 순위가 결정되는 경쟁 모델

• 유저 특성상 높은 순위의 광고가 클릭률이 높음

• 단가 모델: CPC(클릭당 과금)

• SERP(Search Engine Results Page) 랭킹은 브랜드 검색에 이어 쇼핑 검색 광고와 차순위를 경쟁

2. 브랜드 검색 광고

• 브랜드 검색어 30개 한정으로 검색 결과 최상단에 고정적으로 노출

• 압도적인 CTR(클릭률) 보유(평균 20% 이상, 열성적인 브랜드는 40% 이상)

• 검색 광고 중 최상위 매출 효율(ROAS)을 기록

• 사용 가능한 검색어는 브랜드 관련 검색어로 한정(예: 브랜드명, 공식 온라인몰 등)

브랜드 검색 광고는 브랜드 인지도에 따라 효율이 크게 달라지므로, 브랜드 인지도가 높은 경우에 추천

3. 쇼핑 검색 광고

• 키워드 검색 광고와 달리, 네이버 쇼핑과 연동된 '상품' 자체가 광고의 주체

• 네이버 쇼핑 상품을 등록하면 네이버 알고리즘이 자동으로 검색어를 구성

• 상품 자체가 소재로 작동하는 구조

• 자동 검색어 확장 기능 특성상, 소재의 제품 카테고리 설정과 네거티브 검색어 작업이 중요한 최적화 요소

• 포지티브: 알고리즘이 자동으로 검색어 생성
• 네거티브: 연관성이 떨어지는 검색어를 제외시키는 작업

쇼핑 검색 광고는 제품 판매에 특화된 형태로, 소재 제품의 카테고리 설정이 정확해야 알고리즘이 제대로 작동

4. 플레이스 광고

• 네이버 스마트 플레이스(오프라인 스토어)의 업체 정보를 네이버 통합 검색 결과 및 콘텐츠 지면(예: 네이버 지도)에 노출하는 지역 정보 광고

• 네이버 지도를 주력 랜딩으로 삼기 때문에 홈페이지 트래픽 유도는 어려움

5. 파워콘텐츠 광고

• 네이버 블로그, 포스트, 카페 콘텐츠를 네이버 통합 검색 결과 및 콘텐츠 지면에 노출하는 정보 제공형 검색 광고

• 랜딩 페이지는 반드시 블로그, 포스트로 처리해야 함

• 구매 전환 가능성은 상대적으로 낮지만, 브랜딩 목적으로 활용 가능

 

SERP 랭킹의 중요성

검색 광고에서는 광고 내 순위뿐만 아니라 검색 결과 페이지에서 해당 광고 영역이 어디에 위치하는지(SERP 랭킹)가 매우 중요하다. 소비자들은 검색 결과의 모든 콘텐츠를 살펴보지 않고 주로 상단에 노출된 콘텐츠를 클릭하는 경향이 있기 때문이다. 

SERP 랭킹은 유저의 니즈에 따라 결정되며, 브랜드 검색 광고를 제외한 모든 콘텐츠는 유저의 선택 결과에 따라 랭킹이 정해진다.

 

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03_검색광고 노출 네트워크

노출 네트워크의 이해

1. 검색 매체 (네이버 내부): 네이버 검색 결과 페이지

2. 검색 매체 (네이버 외부): G마켓, 옥션과 같은 외부 검색 포털

3. 콘텐츠 매체 (네이버 내부): 네이버 블로그 등 검색 없이도 광고가 노출되는 네이버 내 지면

4. 콘텐츠 매체 (네이버 외부): 뽐뿌 같은 웹 커뮤니티나 뉴스 사이트 등 외부 콘텐츠 지면

 

노출 네트워크의 특징

• 검색 매체: 사용자가 검색을 해야 광고가 노출됨

• 콘텐츠 매체: 사용자의 검색 없이도 관련 콘텐츠와 함께 광고가 노출됨

• 클릭 효율: 검색 매체에서 전체 클릭의 약 80%가 발생

• 노출 비중: 콘텐츠 매체에서 전체 노출의 약 50%가 발생

 

브랜드별 전략 선택

매출 중심 브랜드

• 효율과 매출이 중요한 브랜드는 검색 매체에 집중
• 검색 행동 기반의 매체가 클릭률과 전환율이 높음
• 콘텐츠 매체를 제외하면 클릭이나 매출 효율이 높아질 수 있음

인지도 중심 브랜드

• 신규 진출 브랜드나 인지도 확대가 필요한 브랜드는 모든 네트워크 활용
• 노출은 과금되지 않으므로 브랜드 노출 기회를 최대화할 수 있음
• 블로그나 웹서핑 중에도 브랜드가 노출될 기회를 확보

 

주의사항

• 검색 광고는 기본적으로 모든 네트워크에 노출되도록 설정되어 있음

• 추가 타겟팅을 설정할 경우 광고 노출 횟수가 줄어들 수 있음

• 모든 설정은 그룹 관리 화면에서 직접 조정 가능

 

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04_검색광고 소비자의 구매 여정별 SEM 액션 및 사용툴

소비자 구매 여정

1. 검색엔진 선택 (네이버, 구글 등)

2. 적합한 키워드 선택 및 검색

3. 검색 결과에서 광고 콘텐츠 클릭

4. 웹사이트 접속 및 탐색

5. 구매 전환 또는 이탈

 

마케터 터치포인트

1. 매체 믹스 전략

• 매체 선택
• 광고 상품 전략

2. 검색결과(SERP) 최적화 전략

• 키워드 선택
• 예산 배분 전략
• 노출순위 전략

3. 유입 분석 기반 최적화 전략

• 트래픽 분석

 

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05_부가세 처리 방안(매체별, 툴별)

부가가치세(VAT)의 기본 개념

• VAT(Value Added Tax): 한국어로 부가가치세, 물건을 구입하거나 서비스를 제공받을 때 가격에 붙는 세금

• 한국의 VAT 비율: 10%

• 중요 특징: 한국에서는 대부분 제품이나 서비스의 표시 가격에 VAT가 이미 포함되어 있음

 

VAT 계산 방법

올바른 계산 방법

• VAT 포함 가격에서 VAT 제외 가격 계산: VAT 포함 가격 ÷ 1.1 = VAT 제외 가격

• VAT 금액 계산: VAT 포함 가격 - VAT 제외 가격 = VAT 금액

• 예시: 10만원(VAT 포함) = 90,909원(VAT 제외) + 9,091원(VAT)

흔한 계산 오류

• 오류 예시: 10만원 × 10% = 1만원(잘못된 VAT 계산)

• 문제점: VAT가 이미 포함된 가격에서 다시 10%를 계산하면 이중 계산이 됨

• 올바른 방법: 10만원 ÷ 1.1 = 90,909원(VAT 제외), VAT는 9,091원

 

예산 관리 시 주의사항

매체별로 VAT 표기 방식이 다르므로 예산 배분 시 이를 고려해야 함

예시: 1억원(VAT 포함) 예산을 받았을 경우

• 네이버: 1억원 그대로 운영 가능
• 구글: 약 9,091만원만 소진해야 함(VAT 제외 금액)
• 구글에서 1억원을 모두 소진하면 실제로는 약 1.1억원을 사용하게 되어 예산 초과 발생

 

ROAS 계산 시 고려사항

• 매출과 비용 모두 VAT 포함 또는 제외로 통일하여 계산해야 함

• 구글 매체 사용 시 비용은 VAT 제외, 매출은 VAT 포함인 경우가 있으므로 주의

• 정확한 ROAS 계산을 위해 VAT 포함/제외 여부를 확인해야 함

 

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06_트랙킹 솔루션 및 종류 안내

트랙킹 솔루션의 개념

트랙킹 솔루션은 광고를 클릭하여 브랜드의 웹사이트에 들어온 사용자들의 행동과 전환을 추적하는 도구

구글 애널리틱스가 대표적인 트랙킹 분석 툴이지만, 실제 업계에서는 다양한 툴들이 사용되고 있다. 

 

트랙킹 솔루션의 중요성

• 광고 효과 측정

• 사용자 행동 패턴 분석

• 마케팅 최적화를 위한 데이터 제공

 

기준에 따른 애널리틱스 분류

1. 용도에 따른 분류

• 광고 플랫폼의 기여 분석
• 클라이언트 웹사이트 유입 분석

2. 데이터 관리 주체에 따른 분류

• 매체사 트랙킹 솔루션
• 제3자 트랙킹 솔루션
• 클라이언트 내부 트랙킹 솔루션

3. 클라이언트 플랫폼에 따른 분류

• 웹 특화 솔루션
• 모바일 앱 특화 솔루션

 

애널리틱스 툴의 집계 방식

1. 트랙킹 스크립트 설치 (Tracking Script)

• 웹사이트에 특정 스크립트 코드를 삽입

• 사용자가 웹사이트에 진입하거나 특정 액션을 취할 때 데이터 센터로 신호 송출

2. 트랙킹 URL 파라미터 방식

• 기본적으로 스크립트 방식을 사용하지만 추가 정보 확인이 필요할 때 사용

• URL 뒤에 특수한 정보(꼬리표)를 추가하여 트래픽 소스 구분

• URL 구조: "?" 앞은 주소 부분, 뒤는 트래킹 파라미터 부분

 

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07_키워드 속성 안내

 

키워드 속성 4가지

1. 브랜드 키워드

• 정의: 해당 브랜드를 좋아하거나, 최소한 들어봐야 검색이 가능한 유형의 키워드

• 키워드 종류: 브랜드명, 브랜드 URL, 브랜드 관련 오탈자, 브랜드 제품명, 제품 카테고리, 제품 모델명 등

• 예시: 아이폰 15, Galaxy Watch 등

2. 일반 키워드

• 정의: 자사 브랜드를 모르거나, 제품/서비스에 대한 관심 초기에 검색되는 키워드

• 예시: 호텔, 호텔 예약 등

3. 제품/서비스 키워드

• 정의: 일반 키워드보다 명확하고 구체화된 니즈를 가진 롱테일 키워드

• 예시: 하와이 호텔 예약, 캐나다 퀴벡 호텔 등

4. 이슈 키워드

• 정의: 한시적인 기간 내, 특정한 용도로만 사용되는 키워드

• 예시: 블랙프라이데이, 코리아세일페스타 관련 키워드

 

키워드 관리 전략

효율적인 키워드 관리를 위해서는 위 4가지 속성에 따라 키워드를 분류하고, 각 속성에 맞는 전략을 적용한다.

 

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10_네이버 검색광고 계정 구조 및 제한 사항

검색 광고 계정 구조

1. 계정: 최상위 광고 구조

• 사업자 번호당 최대 5개 계정 사용 가능
• 단일 계정 운영 추천 (통합 관리의 용이성)
• 최적화 옵션: 담당 업무별 계정 접속 권한 부여, 정보성 알림 세팅

2. 캠페인: 광고 목적에 따른 분류

• 목적별 구분 가능 (파워링크, 쇼핑검색, 파워컨텐츠, 브랜드 검색)
• '상위 그룹' 개념으로 이해 가능
• 최적화 옵션: 노출 기간, 일예산, 추적 기능

3. 그룹: 키워드를 담는 폴더이자 광고 운영 주체

• 소극적 정의: 키워드를 담는 '폴더'
• 적극적 정의: 광고운영, 효과분석, 입찰 주체
• 최적화 옵션: 입찰가, 일예산, 노출 네트워크 및 매체 조절, 노출 지역, 요일/시간, 디바이스별 입찰 조정 등

4. 키워드, 소재, 확장소재: 실제 광고 구성 요소

• 키워드: 검색엔진에서 사용되는 검색어
• 소재: 광고 운영의 필수적인 요소 (제목, 문안, URL)
• 확장소재: 선택적 요소로 반응률과 전환율 향상에 기여 (이미지, 서브링크, 홍보문구 등)

 

광고 개체별 세부 제한 사항

키워드 제한

• 최대 25자 (실질적으로 15자 이내 권장)
• 보유 제품, 서비스, 랜딩 페이지와의 연관성 필요
• 연관성이 낮은 키워드 확장은 피해야 함

소재 제한

• 제목: 최대 15자, 브랜드명 사용 및 키워드 삽입 권장
• 문안: 최대 45자, 브랜드 강점 소구, 브랜드와의 연관성, 랜딩페이지와의 연관성 필요
• URL: 최대 900자, 연관성 높은 세부 페이지 사용, 트래킹 파라미터 세팅 필요

 

품질지수 시스템

• 정의: 경쟁사 대비 사용 키워드의 상대적 종합 품질 성적표

• 지수 구간: 1~7칸 (7점이 만점)

• 신규 키워드: 등록 시 4칸으로 시작, 광고 게재 후 24시간 이내 품질 측정

 

일관성 있는 캠페인 구조의 중요성

• 여러 매체에 적용 가능한 일관된 캠페인 구조를 만들면 리포트 통합과 인사이트 도출이 용이함

• 글로벌 브랜드들은 자체 구조 가이드라인을 보유하고 있음

• 매체별 제한사항을 고려하여 로컬라이즈 적용 필요

 

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12_트랙킹 방법론(키워드 URL vs. 소재 URL, 네이버 추적 URL)

URL의 종류

1. 소재 URL: 소재에 세팅되는 URL

2. 키워드 URL: 키워드에 세팅되는 URL

 

소재 URL

• 그룹당 일반 소재는 최대 5개, 반응형 소재는 최대 3개까지 세팅 가능

• 하나의 그룹 안에 여러 개의 URL 세팅 가능

• 그룹 내 소재가 여러 개 세팅된 경우, 전체 노출량이 소재 개수만큼 나누어져 노출됨

장점

• 다양한 랜딩 페이지를 테스트 가능
• 새로운 페이지의 반응률을 기존 페이지와 비교 테스트 가능
• 한 번에 여러 URL을 세팅하여 AB 테스트 가능

단점

• 다양한 키워드가 포함된 그룹에서 키워드별 세부적인 랜딩 페이지 세팅이 어려움

 

키워드 URL

• 키워드 하나당 한 개의 URL만 세팅 가능

• 소재 URL과 키워드 URL이 모두 세팅된 경우, 더 세부적인 키워드 URL이 우선적으로 노출됨

장점

• 그룹 내 다양한 키워드에 대해 가장 세분화된 URL 세팅 가능

단점

• 키워드당 한 개의 URL만 세팅 가능하여 여러 URL의 동시 테스트가 어려움
• 테스트를 위해서는 기간을 분리하거나 동일한 캠페인을 복제해야 함
• 키워드 수가 많을 경우 URL 관리에 많은 리소스 필요

 

추적 URL (다이나믹 파라미터)

네이버 검색 광고에서는 많은 URL을 쉽고 정확하게 관리하기 위해 '추적 URL' 기능을 제공

추적 URL의 필요성

• 키워드 수가 많을 경우(1만 개 이상) URL 관리가 복잡해짐
• 수작업으로 인한 오류(Human error) 가능성이 높음

 

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✏️ 제로베이스 퍼포먼스 마케팅 쪽집게 취업스쿨 9일차 학습 스터디 노트 기록

 

💬 느낀점

검색광고의 이론을 설명해주는 강의는 많이 보긴 했는데 실제로 UI를 한 번씩 보면서 나도 실습해볼 수 있어서 좋았고, 또 몰랐던 내용도 알게 됐다. 부가세같은 건 생각도 못했던 거라 이렇게 한 번 짚어주니 좋았다.

 

🗓️ 2025년 3월 13일 목요일

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이 글은 제로베이스 퍼포먼스 마케팅 스쿨의 강의 자료 일부를 발췌하여 작성되었습니다.