[2차 협업 프로젝트] 1. 광고 전략 기획안 작성

[2차 협업 프로젝트] 비히디 유입 전환 최적화 프로젝트 - 1. 광고 전략 기획안 작성하기

인원 - 퍼포먼스 마케팅 스쿨 3인, 콘텐츠 마케팅 스쿨 7인 (총 10인)

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상품 : 비히디 플럼 앰플, 비히디 플럼 토너패드
목표 : 유입 및 전환 증대
KPI : CTR 2% 이상

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이번에는 비히디 라는 뷰티 브랜드와 협업을 하게 되었다.

지난 1차 프로젝트와 달리 콘텐츠 마케팅 스쿨 수강생 7명과 함께 팀이 되어 광고 소재는 콘텐츠팀이 제작하고, 성과 분석은 퍼포먼스팀이 맡게 되었다.

비히디에서는 RFP를 보내주었고, 그걸 토대로 기획안을 작성했다.

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■  주요 과제

• 비히디 자사몰 유입 및 구매 전환 증가
• KPI : CTR 2% 이상

 

■  담당 상품 선정

• 비히디 플럼 앰플 30ml
• 비히디 플럼 토너패드 60매입

상품은 1개만 선택해서 진행하고 싶었는데 의견이 좁혀지지 않았고, 상품 2개를 진행했던 과거 기수 블로그 정보를 공유하면서 설득하길래 결국 2개 진행하되, 2차 집행 때 성과가 좋은 상품 1개로 줄이기로 했다.

 

■  타겟 분석

[비히디 플럼 앰플 30ml]

20대 후반-30대 후반, 피부 노화를 신경 쓰는 여성

1. 성분 민감형 소비자 : ‘화해앱 필수 확인’, ‘성분표 먼저 보는 사람’
2. 신뢰 기반 의사 결정자 : 피부과/약국 입점 여부 · 실사용 후기 · 추천을 더 신뢰하는 사람, ‘병원에서 쓴다는데?’ 한 마디에 설득되는 신뢰 우선형
3. 가심비·프리미엄 선호 소비자 : 가성비보다는 가심비/기능성/안정성 중심의 소비 성향을 가진 사람, 세럼/에센스보다는 고기능성 앰플라인에 관심이 있는 사람, 피부과 시술 후 홈케어 루틴을 챙기는 뷰티 인텔리
4. 저자극/비건뷰티 지향자 : 비건 인증, 저자극 등 안전성과 철학에 민감한 사람

[비히디 플럼 토너패드 60매입]

30대 초중반, 환절기 심해지는 각질에 대한 고민을 가진 복합성, 건성 피부를 가진 직장인 여성

1. 시간 최적화형 소비자 : 출근 준비 시간 절약이 중요한 바쁜 직장인, 일명 ‘닦토’와 같은 간편한 스킨케어를 선호함
2. 피부 민감형 소비자 : 환절기나 생리 주기에 피부 반응이 큰 민감성 피부, 전성분표 확인 필수 / 자극감 유무 후기 체크하는 소비 패턴
3. 각질 케어 집중형 소비자 : 속당김·각질 들뜸·피지 뭉침이 반복되는 복합성/건성 피부, 순하면서도 확실한 각질/결 관리

 

■ 운영 매체 및 콘텐츠 포맷

• 광고 매체 : Meta Ads
• 콘텐츠 포맷 : 단일 이미지, GIF
• 선정 이유 : 20-30 대 주요 타겟층의 SNS 앱 사용률 조사 결과, 인스타그램이 가장 높은 사용률을 기록하여 타겟 도달 효율이 높다고판단하여 주요 매체로 선정함

 

콘텐츠 포맷은 콘텐츠팀에서 영상이나 카드뉴스로 만들고 싶어하긴 했는데, 프로젝트 일정상 바로 다음날 소재 제출을 해야해서 그 안에 만들 자신이 없다고 하여 어쩔 수 없이 단일 이미지와 GIF를 진행하게 되었다.

 

■  상품 및 시장 분석

[핵심 강점]

•  100% 비건 & 자연 유래 성분을 활용하는 클린 뷰티 브랜드
• 독자적 특허 원료 3 가지 보유(자두 발효 추출물, 복숭아꽃 추출물, 파라고무나무)
• 피부과 시술 후 사용 가능할 정도로, 저자극·고기능성·임상 입증
• 피부과, 30 곳 이상 입점. 강남 약국 입점.
• 지역 농가 · 글로벌 R&D 협업 : 지속 가능성과 지역 상생을 도모하는 착한 기업

[약점]

• 대중적 인지도 및 접근성 한계 : 피부과·약국 중심의 유통은 신뢰성과 전문성은 높이지만, 대중적 소비자와의 접점이 제한적일 수 밖에 없음
• 올리브영 등 대형 H&B 스토어 미입점 : 올리브영, 대형 온라인몰등에서의 노출 부족은 Z 세대·알파세대와 같은 트렌드 주도층에게 경험 확장하기 어려움
• 제품 라인업이 적어, 소비자 선택의 폭이 좁음 : 다양한 피부 고민에 맞는 솔루션을 제공하기 어려워, 소비자 니즈에 폭넓게 대응하기 어려움

 

■  경쟁사 분석

[경쟁사 토너패드 분석]

1. 메디큐브 모공패드 : 모공 타이트닝 패드로 포지셔닝. 민감성 피부에는 부적합. 화해 20 가지 주의성분, 알레르기 주의성분 각각 1개씩 있음. 이후에 ‘모공패드 마일드’라는 민감성 피부를 위한 모공패드를 추가로 출시함
2. 스킨푸드 캐롯패드: 수분이 듬뿍들어가 촉촉하게 진정시켜주는 수분패드로 포지셔닝. 당근찜추출법으로 당근추출물을 만들어 사용하며, 보습력이 좋다는 점을 강조. 민감성 피부도 사용할 수 있는 진정패드.
3. 리브엠 시카좀 카밍 클리어패드: 현재 화해 어워드 각질패드 부문 1위. ‘쾌속 쿨링과 피부진정’을 강조함.
4. 초록초롱 비건 제주 페퍼민트 토너패드: 비히디와 같은 비건 제품. 2024 년 화해 각질 부문 1 위. 제주산 페퍼민트잎수, 허브 6종 복합추출물 등 식물 원료 사용. 동물성 원료를 함유하지 않은 비건화장품임을 강조. 피부자극 0.00 의 무자극성 패드. 수익의 일부를 동물자유연대에 후원함.

→ 메디큐브와 스킨푸드가 이미 ‘모공’, ‘진정’ 키워드를 선점하고 있음. 비히디 플럼 모공패드는 ‘각질 즉각 개선’이라는 강점이 있고, 100%자연유래 성분으로 무자극 패드이기도 함. 이 두 가지를 조합해 무자극으로 각질까지 즉각 개선할 수 있는 ‘각질 패드’로 포지셔닝하기를 제안함.

 

■  USP & 핵심 메시지

[비히디 플럼 앰플]

신뢰 강조형. "피부과에서 실제 사용하는 앰플"이라는 신뢰 기반 메시지 사용
→ “국내 주요 피부과 30 곳 이상 실제 사용 중 피부과가 선택한 고기능 앰플”

[비히디 플럼 토너패드]

임상 수치 강조형.
→ 한 장이면 충분한 각질 94.3% 개선, 피부 반응도 0.00 의 무자극 케어(화해 앱 기준 20 가지 주의 성분 0 개, 알레르기 주의 성분 0 개)

 

■  가설 및 기대효과

[비히디 플럼 앰플]

피부과 실사용 및 입점 정보가 포함된 소재는 타겟 소비자에게 신뢰와 전문성을 효과적으로 전달해 CTR 2% , CVR 2% 목표 달성할 것이다.

[비히디 플럼 토너패드]

임상 수치(각질 94.3% 개선, 피부 반응도 0.00) 또는 화해 앱 기준의 공식 성분 인증을 포함한 수치 기반 소재는, 타겟 소비자에게 객관적인 제품 효능과 신뢰를 효과적으로 전달하여 CTR 2%, CVR 2% 이상의 성과를 달성할 것이다.

 

■  광고 세트 및 소재 구성

[비히디 플럼 앰플]

• 소재 1 : 정방형 단일이미지
• 소재 2 : 정방형, 스토리형 단일이미지
• 소재 3 : 정방형 GIF
• 소재 4 : 정방형 단일이미지 2개

[비히디 플럼 토너패드]

• 소재 1 : 정방형 GIF
• 소재 2 : 정방형 GIF
• 소재 3 : 정방형 GIF

 

■ 성과 지표 전략

주요 측정 지표 : CTR, CPC, 노출 수, CVR, 총매출, ROAS

1차 집행 후 분석 : 광고 소재의 흥미 유발력(CTR) 및 예산 효율성(CPC) 판단

• CTR 상위 소재 파악 → 2 차에 유지
• CTR 저조한 소재 → 메시지 또는 시각 요소 개선 필요 여부 판단
• CPC 과도한 소재/세트는 타겟 수정 검토

2차 집행 후 분석 : 실질적인 전환 유도력 (CVR, ROAS) 평가

• CVR 높은 소재 → 메시지 + 랜딩 구간 유지 또는 예산 확대
• ROAS 100% 미만 소재 → 광고 off

 

■ 예산 / 일정 등 플래닝

총 예산

• 1차 80,000원
• 2차 90,000원
• 3차 130,000원

매 회차 집행 결과를 바탕으로 성과가 우수한 세트에 예산을 집중 투자하고, 필요시 제품군을 단일화하여 광고 효율이 높은 소재 수를 확대할 계획

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💬 느낀점

이번 프로젝트는 콘텐츠팀과 퍼포먼스팀이 협업해 기업 캠페인을 수행하는 구조였다. 실제 기업과 협업하며 실무를 경험할 수 있다는 점은 큰 기회였지만, 협업 구조상 아쉬운 부분도 분명히 있었다.

팀 규모가 크다 보니 콘텐츠팀과 퍼포먼스팀에서 각각 1명씩 팀장과 부팀장을 선정했고, 외부 기업과의 공식 커뮤니케이션은 팀장만 가능한 구조였다. 그로 인해 팀원 간 소통의 속도와 정확성에서 한계가 발생했다.

팀원 입장에서는 메일 참조를 걸어주길 바라고, 걸어주지 않는다면 회신이 올 경우 바로 바로 슬랙에 공유해주길 바랐는데, 요청했음에도 들어주지 않아 진행 상황을 실시간으로 파악하기 어려운 답답함이 있었다.

회의 일정 조율이 어려워 매일 새벽에 회의를 진행했지만, 팀원이 많다 보니 다양한 시각에서 아이디어가 도출되었고 자료 수집의 폭도 넓어졌다는 점은 긍정적이었다.

나는 이번 프로젝트에서 광고 세팅을 전담하게 되었고, 기업 측으로부터 직접 광고 계정 권한을 받아 모든 운영을 수행했다.

다음 포스팅에서는 실제 광고 집행 과정과 이슈에 대해 자세히 기록할 예정이다.

광고 집행 일정이 늦어지는 등 여러 이슈가 있었지만, 이번에도 끝까지 책임감을 가지고 마무리했다.

 

참고로 이번 프로젝트에서는 따로 기업측에서 피드백은 없고 그냥 진행하는 것이라고 한다.

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해당 프로젝트는 제로베이스 부트캠프를 통해 진행되는 기업 협업 프로젝트 입니다.