퍼포먼스 마케팅 스쿨 13기 스터디 노트 - 7일차

 

• PART 06. 마케팅 전략 및 기획
  • 03.유입 전략
  • 04.전환 전략
  • 05.잔존 전략
  • 06.고가치 고객 유지 전략
• PART 08. 온드미디어 운영
  • 01.온드미디어의 이해
  • 02.온드미디어 성공사례

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PART 06 - 03. 유입 전략

 

유입 퍼널의 이해

오프사이트 퍼널 : 자사 서비스 밖에서 경험하는 행동과 인식 (잠재 고객 대상)

온사이트 퍼널 : 자사 서비스로 유입된 이후 경험하는 퍼널 (유입된 고객)

 

인지, 관계/관식 : 오프사이트 퍼널

고려, 시도 : 온사이트 퍼널

 

유입 퍼널 관련 지표 실무 활용

1. 효율성 지표의 기준 확인 

2. CAC, ROAS의 의미를 해석하여 유입 전략의 지속 가능성 판단

3. 고객에게 전달하는 메시지와 채널을 최적화 하여 CTR 개선

 

트리거와 베리어

트리거 : 각 퍼널에서 다음 단계로 넘어가게 만드는 요인

베리어 : 각 퍼널에서 다음 단계로 넘어가지 못하게 만드는 요인

 

소셜미디어 광고 : 트리거 자극

앱스토어/랜딩페이지 : 트리거 자극 & 베리어 해소

온사이트 : 베리어 최소화

 

SHC 프레임워크

트리거와 베리어를 이용하여 고객의 주목을 끌고, 설득하고, 행동을 유도하기 위한 메시지 도출 프레임워크

STOPㅣ훅

HOLD | 설득

CLOSE | CTA

 

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PART 06 - 04. 전환 전략

 

전환점

1.유의미한 탐색 경험 제공하기

2.지갑을 열어 결제를 유도하기

 

전환 퍼널 유의사항

정형화된 퍼널의 구조가 없다 그러므로 마케터가 직접 그려서 파악해야 한다.

가장 큰 허들이 바로 '대안 비교'

 

 

전환율 = 다음 액션에 대한 니즈 - 저항

즉, 니즈는 키우고 저항은 줄여야 한다.

 

저항을 줄이는 법

1. 고객들에게 유의미한 탐색 경험을 제공하는 주 경로를 파악하고 이를 극대화하는 방법 찾기

2. 퍼널 별로 고객들의 이탈 및 저항이 큰 지점 파악하여 문제 해결하기

3. 코호트 별로 고객들의 탐색 행동을 살펴보고 문제가 되는 지점 해결하기

 

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PART 06 - 05. 잔존 전략

 

잔존의 정의와 범위

잔존은 '없어지지 않고 남아있는'이라는 의미로, 고객 관점에서는 서비스를 이탈하지 않고 계속 사용하는 고객을 의미

 

잔존 기준

1. 방문 관점의 잔존

가장 넓은 의미로, 고객이 서비스를 방문하는 것만으로도 잔존으로 간주

2. 사용 관점의 잔존

특정 기능을 사용하거나 유의미한 탐색을 하는 경우를 잔존으로 간주

3. 결제/구매 관점의 잔존

가장 좁은 의미로, 실제 결제나 구매가 발생하는 경우만 잔존으로 간주

넓은 범위로 설정하면 잔존율이 높아 보이지만 실제 비즈니스 성과와 괴리가 있을 수 있고, 좁은 범위로만 설정하면 잠재 고객의 이탈 현황을 파악하기 어려울 수 있다.

 

잔존 퍼널의 구조

1. 재구매 퍼널(활성 고객)

최근 구매 이후 재방문, 재사용, 재탐색, 재구매의 과정을 거치는 활성 고객들의 행동 경로

2. 이탈 퍼널(비활성 고객)

재구매하지 않고, 재사용하지 않고, 재방문하지 않으며, 결국 휴면/탈퇴/삭제로 이어지는 비활성 고객들의 행동 경로

 

코호트와 리텐션 그래프

잔존 퍼널을 이해하기 위해서는 코호트의 개념이 중요하다. 코호트는 동일한 조건(예: 가입 시점)을 가진 고객 그룹을 시간의 흐름에 따라 추적하는 방식이다.

 

고객 생애가치 관련 지표

LTV(Life-time Value): 고객이 서비스에서 이탈하기 전까지 발생시키는 총 수익

LTR(Life-time Revenue): 고객이 서비스에서 이탈하기 전까지 발생시키는 총 매출

ARPPU: 결제 고객 1인당 결제 금액 (LTV/LTR의 대체 지표로 활용)

 

고객 유지 전략 

1. 코호트 별 고객 행동 분석

2. 리텐션 그래프 분석

 

리텐션 그래프 분석

1. 초기 기울기를 낮추기: 그래프의 초반 기울기를 완만하게 만들어 초기 이탈을 줄임

2. 중기 플래토를 높이기: 중간 부분의 평평한 구간을 위로 올려 중기 유지율 향상

3. 장기 플래토를 늘리기: 그래프 후반부의 평평한 구간을 길게 만들어 장기 유지율 개선

 

유지기별 맞춤 전략

초기 유지기 고객 전략 : 서비스에 흥미를 가지고 계속 사용하게 만든다. (사용자 경험을 저해하지 않는 선에서 진행)

중기 유지기 고객 전략 : 제품과 서비스를 지속 사용하게 만드는 습관 형성

장기 유지기 고객 전략 : 이탈 방지와 객단가 상승을 통한 고객 생애가치 극대화

 

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PART 06 - 06. 고가치 고객 유지 전략

 

고가치 고객의 중요성

파레토의 법칙에 따르면 전체 결과의 80%가 약 20%의 원인에 의해 발생한다.

마케팅에서는 이것이 상위 20%의 고객이 전체 매출의 80%를 창출한다는 의미로 해석한다.

이러한 상위 고객들을 '고가치 고객'이라고 부른다. 실제 마케팅 현장에서는 상위 20-30%의 고객이 전체 매출의 절반 이상을 만들어내는 경우가 많다.

 

고가치 고객의 정의 기준

1. 매출 기준: 1인당 기여 매출이 큰 고객을 순서대로 정렬하여 전체 매출의 50%, 70%를 차지하는 고객들을 찾는 방법 

2. 수익성 기준: 고마진 상품 구매 비율이 높고 마케팅 비용이 적게 드는 고객을 찾는 방법

3. 구매 패턴 기준: 우리가 원하는 구매 패턴(구매 횟수, 주기 등)으로 매출을 창출하는 고객을 찾는 방법

4. 미래 가치 기준: 현재까지 비슷한 매출을 기여했더라도 앞으로 기대되는 미래 가치가 큰 고객을 찾는 방법

 

RFM을 통한 고가치 고객 발굴

RFM : 고객의 구매 패턴을 분석하는 기법

• 최신성(Recency): 마지막 구매 이후 경과 시간. 값이 작을수록 최근에 구매했음을 의미

• 빈도(Frequency): 특정 기간 동안 발생한 구매 횟수. 값이 클수록 자주 구매했음을 의미

• 금액(Monetary): 특정 기간 동안 발생한 총 구매 금액

RFM 분석을 통해 각 고객에게 점수를 부여하고, 총점이 높은 고객을 고가치 고객으로 정의한다. 또한 특별히 중요한 구매 패턴 기준이 있다면 해당 기준에 가중치를 부여할 수도 있다.

 

지갑 점유율과 미래 가치

지갑 점유율

고객의 전체 지출 중 우리 제품이나 서비스가 차지하는 비율

전체 지출 : 우리 서비스가 포함된 카테고리에서의 고객 총 지출

지갑 점유율이 높을수록 고객에게 기대할 수 있는 추가 매출이 작고, 반대로 지갑 점유율이 낮으면 고객에게 기대할 수 있는 추가 매출이 크다. 하지만 지갑 점유율은 내부 데이터만으로는 파악하기 어렵고, 고객 설문조사나 외부 데이터가 필요하다.

 

예상 잔존 기간

특정 고객이 속한 세그먼트의 평균 잔존 기간에서 해당 고객의 현재까지 잔존 기간을 뺀 값

예상 잔존 기간이 양수이면 고객이 앞으로 더 오래 남아있을 것으로 기대할 수 있고, 음수이면 이탈 가능성이 높다는 의미

 

미래 가치 관점에서의 고가치 고객은 지갑 점유율이 낮고 예상 잔존 기간이 긴 고객이다. 이러한 고객은 앞으로 더 많은 지출을 할 가능성이 높기 때문이다.

 

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PART 08 - 01. 온드미디어의 이해

 

온드미디어란?

마케팅에서 미디어는 트리플 미디어로 구분된다.

1. 온드미디어(Owned Media)

• 기업이나 브랜드가 자체적으로 운영하는 디지털 미디어 채널
• 기업이 직접 콘텐츠를 제작하고 채널을 운영해 외부 광고비를 줄이고 소비자와 지속적으로 소통 가능

2. 페이드미디어(Paid Media)

• 일정 비용을 지불해야 하는 유료 미디어 채널
• 비용 지불을 통해 방문자 유입, 노출, 전환을 이끌어냄

3. 언드미디어(Earned Media)

• 페이드미디어와 대비되는 개념
• 별도 비용 지불 없이 형성된 소비자의 인식이나 평판
• 기업이나 언론의 통제를 받지 않고 인터넷 커뮤니티나 SNS 후기 등을 통해 형성, 공유됨

 

온드미디어 채널의 종류

이미지 기반 채널 : 인스타그램, 페이스북

동영상 기반 채널 : 유튜브, 틱톡

텍스트 기반 채널 : 블로그, X(트위터), 스레드

메시지 기반 채널 : 카카오톡 채널

기타 채널 : 뉴스레터, 홈페이지

 

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✏️ 제로베이스 퍼포먼스 마케팅 쪽집게 취업스쿨 7일차 학습 스터디 노트 기록

 

📗 데일리 원미션

SHC 프레임 워크를 통해 온라인 서비스의 메시지를 도출해보기

 

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💬 느낀점

마케팅에 다양한 전략이 있다는 걸 배웠고, 내가 진짜 실무를 하게 됐을 때 알맞은 전략이 떠오를 수 있도록 열심히 공부하고 체득해야 되겠구나를 생각하게 되었다. 이렇게 강의를 듣고 내 머리속에 지식을 넣는 것은 할 수 있어도 알맞은 상황에 꺼내서 사용하는 건 생각보다 어려운 일이다. 앞으로도 열심히 공부해야겠다. 

또한 나 혼자 마케팅 공부를 할 때는 언드미디어가 제일 중요하다는 생각에 그걸로 마케팅할 수 있는 방법은 없을까 하는 고민만 했었는데 생각해보니 내가 기업에 들어가서 실제로 일을 하다보면 온드미디어와 페이드미디어를 가장 많이 다뤄야 하겠구나 생각했다. 

 

🗓️ 2025년 3월 11일 화요일

 

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이 글은 제로베이스 퍼포먼스 마케팅 스쿨의 강의 자료 일부를 발췌하여 작성되었습니다.